Клиническая картина выглядит так: внутренними или внешними силами медицинский центр ведёт контекстную рекламу и соцсети, обновляет сайт, шлёт смски с акциями — в общем, маркетинг работает, но пациентов больше не становится. Почему? Консилиум специалистов расходится во мнении. Первые говорят, что время такое, вторые — что подрядчики плохие, а третьи уверены: надо немного подождать.

1) Измеряйте проблему в цифрах — определите 5−6 метрик, которые будете отслеживать каждый месяц. Простые показатели — количество гостей сайта, которых привела реклама, стоимость 1 обращения, конверсия гостей сайта в клиентов. Сложные показатели — окупаемость рекламных каналов и их сегментов, цикл жизни клиентов, рост узнаваемости. Как всегда, легче идти от простых показателей к сложным.

2) Используйте метрики в качестве целей, когда определяете рекламный бюджет на месяц. Цифры покажут, как работает каждый сегмент маркетинга, подсветят точки экономии и роста.

Симптоматика заболевания считывается моментально — достаточно взглянуть на занятость персонала в клинике: если пациенты чаще всего записываются к одному-двум «звёздным» специалистам, сочувствую, ваш маркетинг болен. Если «звёздный» врач уйдёт, он уведет за собой пациентов и всё то, что их привлекало.

Каждая клиника состоит из уникальной комбинации: название, местоположение, ценности, персонал, перечень услуг и их стоимость, оборудование, уровень сервиса, пациенты и многое другое. Врачи — важный, но не определяющий фактор для продвижения. Как правило, центр получает только 35% пациентов через сарафанное радио. Оставшиеся 65% приходят через другие коммуникации, в которых акцент должен быть смещён с врачей на медицинский центр.

Если медицинский центр гонится за быстрым результатом или паникует из-за нехватки клиентов, маркетинг превращается в бесконечную чёрную пятницу. С такой болезнью бизнес не вырастет: скидки приводят скидочников, которые не станут лояльными клиентами, а значит, не обеспечат долгосрочный рост. Вдобавок, продавая услуги со скидками, вы уменьшаете средний чек уже лояльных клиентов.

1) Нет обоснования ценности, поэтому приходится играть с ценой. Другими словами — у медицинского центра нет лица, а значит, нет основы для долгосрочных отношений клиентами.

2) Неправильная оценка ситуации. Например, с рекламы приходит мало заявок на на мануальную терапию. Маркетолог решает поиграть с ценой вместо того, чтобы искать настоящую проблему, которая может скрываться в недостатке информации на сайте, неправильно настроенной рекламе или плохих отзывах на сторонних площадках.

Заставьте маркетолога расписать план на полгода. В нём должны быть описаны портреты будущих клиентов, их мотивация и барьеры к приобретению ваших услуг. Такой документ защитит от демпинга на эмоциях, когда телефон молчит.

Привлечение клиентов в 99% случаях дороже, чем удержание. Если ваш медицинский центр вкладывает весь маркетинговый бюджет в новых клиентов — он болен.

1) Дать трактовку определению «вернувшийся клиент» в рамках вашего медицинского центра. У стоматологии и клиники эстетической медицины вернувшийся клиент считается по-разному.

2) Посчитать долю вернувшихся клиентов за последний год.

3) Расписать план по удержанию текущих клиентов так же, как и план по привлечению новых. 70/30 — так в среднем выглядит распределение бюджета на привлечение и удержание.

Если агентства предлагают секретные обряды увеличения продаж, а вы постоянно изучаете их бесконечные предложения и бесплатные аудиты, возможно, заразились вы, а не ваш маркетинг. В переносном смысле вам предлагают план лечения люди, не знакомые с вашей картой, анамнезом и историей болезни. Бесплатные аудиты имеют только одну цель — подорвать доверие к текущим подрядчикам.

Чтобы достигать целей в маркетинге и не обращать внимания на шаманов и целителей, необходимо иметь краткосрочные и долгосрочные планы, выраженные в цифрах. Если ваши ожидания от маркетинга приведены к единому знаменателю с подрядчиком или подчинённым, проблем не будет: есть план на месяц, на полгода, на год, и вы держите руку на пульсе, то есть всегда знаете, отстаёте вы от графика или опережаете его.

У меня всё. Здоровья вашему маркетингу.