Цифровая анатомия
на примере клиники «Анатомия»

У потенциального клиента как правило нет компетенций для выбора медучреждения, врача или процедуры. Он следует рекомендациям людей из ближнего круга общения или выбирает по косвенным факторам: оформление сайта, личные дела и фотографии врачей, отзывы пациентов.

Дилемма врача и клиники, с которой сталкивается каждый медицинский маркетолог: в клиентской картине мира главный врач, а медцентр — просто инфраструктура? Или всё-таки нечто большее?

Самый ценный актив — репутация, которая напрямую влияет на окупаемость маркетинговых инвестиций. Чем больше негативных или необработанных отзывов, тем ниже конверсия рекламы в пациентов.

Однообразие игроков на рынке. Схожий список услуг, среднерыночные цены, те же самые акции, незнакомые лица врачей, противоречивые отзывы. Большинство медицинских центров не имеют позиционирования, которое бы выгодно отстраивало их от конкурентов.

Цена нового клиента может быть равна стоимости оказанной ему услуги. Выигрывают медцентры, которые играют в долгую — работают над лояльностью клиентов, увеличивая его цикл жизни (LTV) и считают возврат маркетинговых инвестиций в рекламу (ROMI), учитывая повторные продажи.

Давайте проверим. Проблема большинства сайтов медучреждений в том, что они созданы по подобию конкурентов. А те сайты были созданы по подобию их конкурентов… Эта история уходит далеко в прошлое, и в ней не нашлось места вашим пациентам. Чтобы сайт решал задачи вашего бизнеса, а не бизнеса конкурентов, возвращаемся к пункту 1 и интервьюируем пациентов.

Перед тем, как писать тексты для сайта, мы спросили пациентов клиники о том, как они выбирают процедуру, врача и клинику, а также изучили их мотивацию и барьеры. Получив ответы на эти вопросы, мы написали тексты, разделили их на блоки, удобные для восприятия, и разместили на экранах в порядке важности.

У клиники уже был логотип и фирмстиль. Несмотря на то, что набор цветов и фирменных элементов был ограничен (3 цвета и логотип), мы создали яркий неповторимый образ с помощью античных сюжетов. На сайте нет акцентов на врачей, все они — лишь часть сложной системы.

У «Анатомии» была накоплена большая база отзывов, и мы позаботились, чтобы на сайте они выглядели достоверными. Каждый отзыв подкреплен сканированной версией оригинала. Также мы постоянно мониторили отзывы на сторонних площадках, чтобы своевременно на них реагировать.

Главная идея для продвижения клиники была в том, что «Анатомия» — это энциклопедия красоты и здоровья. Акценты были сделаны на полный разбор всех процедур и оборудования, который должен был подчеркнуть профессионализм специалистов клиники. Графические элементы подкрепляли идею на визуальном уровне.

Благодаря настройке сквозной аналитики и интеграции коллтрекинга, мы знали стоимость 1 клиента с каждого рекламного канала и его сегмента, что позволяло нам гибко подходить к продвижению услуг. К примеру, лид на лазерную эпиляцию с Яндекс. Директ стоил больше 3000 р., поэтому, продвигая эту процедуру работали с Google Adwords, где лид стоил от 500 до 900 р. в зависимости от сезонности. Благодаря расчёту LTV мы знали, сколько должен стоить лид для каждой из услуг, и считали окупаемость исходя из полного цикла жизни клиента, а не первой продажи.

Как я уже говорил, инструменты для медмаркетинга — те же, что и в других тематиках. Это контекстная, медийная и таргетированная реклама; поисковое продвижение сайта (SEO); контент-маркетинг (соцсети, блоги, публикации в СМИ); рассылки (имейл, смс, пуш); продвижение в соцсетях (коллаборации с блогерами, посевы в тематических сообществах). Давайте обозначим ключевые принципы работы с ними.

Самый простой способ привлечь клиентов в медучреждение — удовлетворить сформированный спрос. Для этой задачи подойдут контекстная реклама (Яндекс Директ и Google Adwords) и продвижение сайта в поисковых системах (SEO в Яндекс и Google). Как правильно вкладываться в контекст и SEO, мы уже писали тут. Чтобы начать, соберите полный список поисковых запросов (семантическое ядро), которые могут использовать потенциальные клиенты в поиске решения проблем со здоровьем. Как собирать семантику, читайте тут.

Из-за высокой стоимости одной заявки, контекст больше подходит для поддержания сезонных акций, рекламы спецпредложений, нивелирования потери спроса на конкретные услуги. Заявки с Google Adwords, как правило, стоят дешевле в 2−3 раза, чем с Яндекс Директ. Это объясняется тем, что в Яндексе проще запустить рекламу, а конкуренция в 2−3 раза выше.

Геолокационные системы — хороший бонус к инструментам прямых продаж, когда проблема срочная (к примеру, острая боль), а местоположение является приоритетным фактором. В остальных случаях это инструмент навигации.

Только полностью заполненные и оптимизированные карточки в системах геолокации позволяют привлекать оттуда клиентов. Например летом, платная травматология может получить неплохой бонус, если карточка оптимизирована под запрос «укус клеща».

Если необходимо увеличить охваты, продвинуть акцию или услугу с ситуативным спросом, подойдут таргетированная и медийная реклама. Чтобы инструменты показали хороший результат, вам понадобятся портреты целевой аудитории, на которые можно таргетироваться.

Для каждой из услуг составляйте свои портреты аудитории — так можно найти больше параметров для таргетинга и повысить конверсию в 2−3 раза.

Чем лучше описан портрет клиента, тем более узкой будет аудитория для таргетинга и выше конверсия. Например, если таргетироваться на мужчин с больной спиной в возрасте от 30 до 40, которые после работы ходят в спортивный зал в радиусе 10 км от вашей клиники, то результат будет выше, чем при таргете на мужчин Петербурга от 30 до 40.

С помощью сервисов-надстроек (например, Церебро Таргет) можно расширять возможности поиска для рекламных кампаний. Например, вы можете выявить активную аудиторию «ВКонтакте», подписанную на ближайшие к вам клиники-конкуренты, и показать им актуальное рекламное сообщение.

Контент-маркетинг медленно приносит клиентов, но ощутимо поддерживает все другие коммуникации, поэтому для определения эффективности закладывайте длинные цели и следите за ростом вовлечённости по всем другим рекламным каналам. Результат считайте в цифрах: отслеживайте рост трафика на сайт, лояльность, динамику конверсий и заявок, прирост аудитории в соцсетях — в долгосрочной (3−4 месяца) перспективе.

При работе с контентом всегда начинайте с контент-стратегии и составления редакционного плана. Если в прямых продажах вы сразу видите, как те или иные усилия влияют на запись, то имиджевые инструменты показывают эффективность на длинной дистанции. План помогает заранее просчитать лучший путь и придерживаться его в отсутствие прямой коммерческой отдачи. А если плана нет, и вы двигаетесь интуитивно, то увидеть ошибки вы сможете нескоро. Подробно о принципах построения редплана мы писали тут.

If content is king, distribution is queen. Другими словами, создание контента без продвижения в соцсетях или СМИ ничего не принесёт. На продвижение, или посев, всегда следует закладывать бюджет. Попробуйте сеять медицинский контент не по тематике (например, на околомедицинском форуме о больной спине), а по типажам аудитории (например, в сообществе об офисной жизни, где многие менеджеры страдают от болей в спине). Группы, сплочённые по интересам, показывают лучшую активность.

По результатам исследования публичного поля выберите свободную нишу — зону молчания — и сделайте её своей фишкой. Как правило, удачные находки лежат на стыке интересов клиники и пациента. Например, мало кто со стороны бизнеса говорит о врачебных ошибках или о том, чем болеют и как лечатся сами врачи. Сделайте серию материалов на эту тему и получите доверие нового типа от своей аудитории.

Умножайте сроки создание контента на 2. Чтобы сделать глубокие материалы, вам придется не раз объяснять что-то копирайтерам или оптимизаторам, ведь они не обладают вашей экспертизой. Зато по итогу вы получите долгоживущий продукт, который сможете использовать на своих и сторонних площадках в интернете, для имиджевой полиграфии, электронной рассылки и прочего.

Соцсети — основной инструмент для аккумулирования аудитории и вспомогательный инструмент для формирования доверия. Как правило, это 2-й или 3-й этап конверсионной цепочки потенциального пациента — изучить социальные сообщества медучреждения: отзывы посетителей, фотографии, публикации. На этом этапе может отсеиваться до 30% клиентов преимущественно в возрасте до 40 лет. Но если превратить посетителя в лояльного подписчика, вы получите возможность бесплатно коммуницировать с ним долгие годы.

В 2020 году ленты потенциальных подписчиков сильно захламлены. Алгоритмы ранжирования контента социальных сетей суровы. Это осложняет работу с привлечением подписчиков, и только интересный контент может пробиться через барьеры.

В соцсетях можно организовывать и патронировать закрытые или открытые сообщества пациентов — юридически такая группа не будет принадлежать клинике, а значит, люди смогут делиться там опытом и общаться. Например, у детской клиники может действовать сообщество родителей, а его главной фишкой будет публикация рисунков маленьких пациентов о врачах и пребывании в клинике. Такие инициативы гораздо лучше докажут ваше позиционирование о «клинике, где дети не плачут», чем сотни фотографий улыбающегося персонала и детей на сайте. Обратите внимание, что такие истории могут прорастать в другие коммуникации: вы можете рассылать «детские» письма по имэйл, открыть маленькую выставку рисунков в коридорах клиники, добавить рисунки в геолокационные системы или использовать их элементы в фирменном стиле.

Имейл и смс-рассылки в медицинской тематике чаще всего служат для отправки пациентам сообщений с новыми предложениями и акциями медцентра. Вместо того, чтобы стимулировать клиентов принести вам еще немного денег, используйте рассылки для улучшения клиентского опыта. Так вы удержите текущих пациентов и через них привлечете новых. Например, используйте рассылки для ведения пациента: отправляйте ему результаты анализов, информируйте о записи на приём.

В некоторых тематиках, например, в эстетической медицине, можно эффективно собирать и удерживать клиентскую базу через доставку особенно ценных «закрытых» материалов. Например, только в рассылке можно получить приглашение на день процедур с особым веществом или прочитать колонку главврача о том, как антивозрастные мезопрепараты используются для купирования дерматологических заболеваний.

Рассылка — удобный способ образовывать текущих и потенциальных клиентов. Как правило, новый клиент обращается в центр с уже накопленным багажом вредных знаний из интернета. Серия писем-разрушителей мифов приведет к вам более адекватного пациента и укрепит доверие к клинике.

В реальности маленькие и средние клиники и даже сетевики обходятся 1−2 специалистами в штате. Происходит это так: директор спускает задачу маркетологу в общих цифрах (доход, количество клиентов, средний чек) и выделяет бюджет. Маркетолог разбивает задачу на подзадачи (каналы, трафик, конверсия, стоимость 1 посетителя) и отдаёт агентствам. Роль директора и маркетолога может исполнять и вовсе один человек. Как правило, профильных специалистов невыгодно держать в штате. К примеру, хороший контекстолог стоит 45 000 р. в месяц плюс налоги. Агентство по этому направлению обойдётся в 2 раза дешевле. Если же клиника находит клиентов только и исключительно через контекст (мы таких пока не встречали, но все может быть) — есть смысл нанимать контекстолога, чтобы он 40 часов в неделю работал только на эту задачу.

Безусловно. Первый контур контроля — аналитика. Классическая связка: веб-аналитика + колл трекинг + CRM. Так вы будете знать, из какого рекламного канала пришёл пациент, сколько рекламных рублей на него потрачено и сколько он принёс в копилку медицинского центра. Второй контур контроля — цели. Каждый инструмент должен иметь краткосрочные и долгосрочные KPI, выраженные в цифрах. Третий контур контроля — стратегия на 4−6 месяцев, куда входят цели на каждый месяц и описание действий, которые будет предпринимать подрядчик для их достижения.

Воспользуйтесь чек-листом из 5 пунктов, чтобы понять, насколько вы контролируете работу вашего маркетинга.